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Investigación / Apuntes y Monografías - Sertox / Generales


Comentarios sobre la promoción de adicciones en los medios de difusión

Juan Carlos Piola


Lo que pasa con el “contagio” de los suicidios | El caso del Algispray | Otros ejemplos perdidos en el tiempo | El último ejemplo: la marihuana cocinada | El mercadeo de las drogas | Una mirada farmacológica | La mirada comunicacional | Conclusiones | Bibliografía | Para ampliar: | Otros ejemplos |


La promoción - no intencional -  del uso de ciertas sustancias a través de la difusión periodística parece ser un tema descuidado. No encontramos artículos sobre la incidencia que puede tener, en las adicciones, el detalle con el que se exponen ciertas noticias vinculadas, en los medios, como sí existen respecto de  los vínculos entre información pormenorizada y otras conductas, por ejemplo los suicidios.

Lo que pasa con el “contagio” de los suicidios


En una investigación sobre tentativas de suicidio con tóxicos en Rosario (1) se consideró,  entre los  factores que podían influir en el método empleado,  a la publicidad de los actos suicidas en los medios de comunicación, como potencial desencadenante de un efecto de “contagio”, vinculándose a un incremento en la incidencia de suicidios en un área geográfica determinada.
Ciertas maneras de describir los suicidios en las noticias contribuyen a lo que se ha denominado “contagio de suicidios” o “imitación de suicidios” (en inglés "suicide contagion" o “copycat suicides”). También se lo llama “efecto Werther”, término acuñado por el sociólogo norteamericano D.P.Phillips en 1974 para describir el efecto de la sugestión en la conducta suicida, tomando como paradigma la novela “Las penas del joven Werther”,  del escritor alemán Johan W.von Goethe,  publicada en 1774 y en la que se cuenta la historia de un joven talentoso quien, desesperanzado por pasiones amorosas, se suicida mediante un disparo en la cabeza (2). Su venta tuvo que ser prohibida en diversos lugares de Europa porque desencadenó numerosos episodios en jóvenes mediante el mismo método.
Se considera que la exposición detallada del método empleado por el suicida, a través de los reportes de los medios de difusión, puede animar a individuos vulnerables a imitarlos (1). Esta situación ha llevado a la OMS y otras instituciones como el Instituto Nacional de Salud Mental de EEUU, a difundir recomendaciones a los medios de comunicación respecto de las formas más convenientes de informar sobre tentativas de suicidio en una comunidad (3).



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El caso del Algispray


El Algispray es uno de los cinco analgésicos locales por acción refrigerante que se venden en el país, pero el único que contiene un gas que, de ser aspirado, puede producir la muerte. Aunque el envase advierte que no debe ser inhalado. Se trata de un producto de venta libre. Contiene triclorofluorometano y diclorofluorometano —llamados fluorocarbonos refrigerantes 11 y 12, o genéricamente freón 11 y 12—, que también funcionan como propelentes”. (Esta explicación aparecía en Clarín en enero/2005, con el título El remedio es de venta libre, pero también peligroso, http://www.clarin.com/diario/2005/01/27/sociedad/s-02802.htm).
El primer episodio conocido en los medios de difusión de un caso letal por uso de esta sustancia ocurrió en Rosario, en mayo de 2004. La amplia cobertura de esta noticia brindó detalles innecesarios, incluyendo su nombre comercial e insistiendo en su categoría de venta libre. Posteriormente ocurrió otra muerte en Villla Gessel (enero 2005) y su uso se difundió aún más. En este ultimo caso  el entrevistado explicó la técnica y modos probables de uso por parte del chico fallecido para lograr eficiencia en el propósito morboso (“que no se volatilice rápidamente y poder inhalar” el tóxico).
¿Qué influencia pudo tener esta difusión periodística sobre el Algispray en la promoción de su uso? No lo sabemos, aunque si sabemos que esta difusión de noticias sobre el tema no fue adecuada.   Incluso al hablar del incremento del consumo de inhalantes en Argentina el nombre comercial de este producto es mencionado (Ver: Argentina,  En 4 años creció seis veces el uso de inhalantes entre estudiantes, http://www.ieanet.com/index.php?op=InfoNoticia&idNoticia=25562 ).
Quisimos ver si en nuestro sitio habíamos difundido este nombre comercial y sólo apareció un enlace: en el Boletín Nº 20, de julio de 2004 (Ver: http://www.sertox.com.ar/es/nove/e/2004/n20.htm ), en la sección “Nos informan/nos escriben” un visitante transcribe un artículo aparecido en La Capital de Rosario, titulado: “Un diagnóstico con distintos tratamientos”. Creemos que resulta un aporte útil al tema aquí tratado, aunque sólo transcribimos la opinión de una especialista (que era quien había mencionado el nombre comercial)  que explica su postura "Son fenómenos que tienen que ver, por un lado, con contextos de pobreza, donde se usan drogas más baratas y tóxicas y por otro con la experimentación, que implica un serio riesgo porque no se sabe lo que se está consumiendo", abunda, convencida de que es necesaria la información. "Hay que sacar los problemas del cajón y buscar respuestas alternativas", dice. Entre otros programas, la institución reparte un escrito donde explica cuáles son las drogas que corren, sus efectos y cómo consumirlas. Algo con lo que muchos no están de acuerdo. Como la pediatra y especialista en adolescencia Mirta Guelman de Javkin: "Quiero creer que las intenciones de esta gente son buenas, pero considero que la lectura que hace un adolescente de una información tan pormenorizada puede surtir un efecto contrario. Ese panfleto no es preventivo, sino instructivo", critica la profesional”.



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Otros ejemplos perdidos en el tiempo


Ejemplo: la difusión regional del consumo del “cucumelo”, dormidera, floripondio y otras yerbas;  todas prácticas marginales pero - al producir un episodio de intoxicación o muerte - las vuelven objeto de “descubrimiento”  por parte del periodismo. El “descubrimiento”, analizado y devuelto con pormenores, en una difusión (¿promoción?) prolija y central a través de los medios, es seguido de un  incremento objetivo en su uso. Así como se enteran de estas prácticas amplios sectores sociales, también lo hacen eventuales destinatarios de las mismas: dónde se produce, cómo se recolecta, cómo se prepara (uno de los temas en los que mas se indaga), cómo se consume….los detalles se obtienen fácilmente a través de los medios de difusión masiva. Lo dicho: el material no resulta preventivo, resulta instructivo.
Este concepto no sólo es atribuible a entrevistas realizadas en los medios; también puede suceder en ocasión de clases o charlas divulgativas, en escuelas secundarias o en otros ámbitos, en los que la descripción no cuidadosa de los efectos adversos de muchas drogas puede dar lugar a malas interpretaciones, especialmente por parte de sectores propensos a experimentar conductas riesgosas. Así cuando se habla de excitación del sistema nervioso central, debe tenerse en cuenta que el significado pueda no ser interpretado como adverso (aunque incluya efectos por todos reconocidos como extremos e indeseables, como las convulsiones) sino como un efecto deseable. Lo mismo sucede con el término alucinaciones que abre la posibilidad de un conjunto de sensaciones que pueden resultar muy atractivas en el imaginario de jóvenes en tren de experimentar  impresiones nuevas. El énfasis para describir los efectos de estas sustancias, aunque adversos, frecuentemente despierta o acrecienta la curiosidad de algún oyente. El significante es uno y el mismo; el significado varía con  cada escucha, y, en situaciones especiales, puede resultar un amplificador de problemas colectivos. A veces los maestros registran respuestas inmediatas a estos modelos de información: “nunca los vimos tan interesados…”.



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El último ejemplo: la marihuana cocinada


La idea de escribir esta monografía surgió al leer una noticia sobre este tema y discutir en el Sertox sobre las consecuencias de su difusión. El diario El Día, de La  Plata (07/06/08) titula: Aumenta el consumo de la marihuana cocinada. Se preparan brownies y salsas condimentadas con cannabis.  (Ver http://www.eldia.com.ar/edis/20080608/poli_popu0.htm ).
En ese artículo se comenta, precisamente, cómo comenzó esta moda;  pero también se la difunde: Una revista publicó que la marihuana se podía cocinar y así el tema cobró dimensión", y destacó que la sustancia cocinada "hace efecto una hora después de ingerida y tiene un alcance más duradero" razón por la que  aquellos que buscan que lo que consumen "pegue más", adoptan esta versión “gourmet” de la adicción a la drogas.
Nuevamente volvemos al meollo del asunto: una publicación que promociona mas que informa, sobre el consumo de drogas explicando los modos y las ventajas de esos modos. La misma publicación asegura, sin grandes fundamentos que esta "es una de las causas que lleva a que muchos chicos deban ser atendidos en los hospitales" y titula al reportaje: “Para jefe de Toxicología es habitual que la incorporen a comidas”. El titulo contradice la aseveración incluida en el cuerpo de la nota: El jefe del servicio de Toxicología del Hospital Fernández, Carlos Damín, reconoció la existencia del consumo de marihuana cocinada pero aseguró que "no son comunes" los casos que llegan a la urgencia que, en ese centro asistencial, no sumaron más de cinco episodios en los últimos tres o cuatro años. (Ver: http://www.eldia.com.ar/catalogo/20080608/poli_popu3.htm ).
Nosotros coincidimos en que no son comunes los casos que llegan a la urgencia aunque esporádicamente atendemos alguno en el Sertox. Sin embargo, a raíz de esta “noticia”, muchos medios toman la referencia y la recirculan (Google: marihuana cocinada) con un efecto amplificador  particularmente peligroso que probablemente termine cumpliendo la no fundamentada aseveración: que aumenten, efectivamente, los casos que se atiendan en las urgencias por este motivo.



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El mercadeo de las drogas


Las adicciones a sustancias químicas son producto de un proceso más o menos largo donde entran en juego características psico-biológicas individuales, pero también componentes de inducción social que fomentan el consumo compulsivo de estas sustancias. Dentro de estos últimos el rol de los medios masivos de comunicación es fundamental y en su dinámica es importante diferenciar los distintos tratamientos otorgados a las drogas  según su categorización en legales e ilegales.
Para las primeras se usan todas las herramientas del mercadeo (marketing) con el fin de promover sus ventas. El mercadeo, que se basa en cuatro principios de la comercialización (producto, precio, lugar y promoción), utiliza los canales de la amplia gama de medios para persuadir al público a adoptar una idea, un producto, una práctica, o las tres. El mercadeo también puede aplicar las teorías del comportamiento y de investigación del público. Muchas veces, la información se dirige a determinados grupos de la comunidad, con miras a fomentar la difusión de conductas de riesgo, relacionando el éxito personal con el consumo de ciertas sustancias. Se sabe que la publicidad del tabaco es un poderoso estímulo para iniciar su consumo, que es alta en los medios escritos y que esta siendo dirigida preferentemente a jóvenes (4). La industria tabacalera ha logrado crear esta demanda de sus productos mediante una vigorosa e ingeniosa campaña, utilizando todos los medios de difusión masiva que en su momento histórico resultaran de mayor impacto. Para tener una idea, en 1996 la industria tabacalera invirtió 5.6 billones de dólares en sus mensajes de promoción. 
Esto sucede simultáneamente cuando la tendencia actual en mercadeo es la arenga por una vida saludable.  Las grandes marcas ofrecen algo más de lo que son y ya no se distingue muy bien cuando se habla de alimentos o de medicamentos, como describieramos con los energizantes (8, 9). El consumidor lo vive como una oferta aliviadora pero también lo angustia saber que siempre le falta algo para estar bien. (Leer en Infobrand: La era plus y el marketing del bienestar).
En el caso de las drogas ilegales se apunta a difundir sobre principios generales, como la libertad de elegir (o de consumir), una eventual inocuidad, su uso en un plano terapéutico /medicamentoso, etc. Existe actualmente en Argentina una campaña a favor del consumo de marihuana en la que sus promotores se manifiestan a favor de sus bondades y ventajas y acentúan la ausencia de peligro alguno. Numerosas investigaciones contradicen estas apreciaciones (buscar cannabis en el buscador de nuestro sitio y leer). En resumen: un verdadero mercadeo, usando medios alternativos de difusión -como Internet- y, cuando se puede, medios de difusión más masivos.
Este no es un tema regional sino global, como muestra la situación que se dio en Barcelona recientemente (Ver: Los autobuses de Barcelona fomentan el turismo en Ámsterdam anunciando marihuana,en http://www.forumlibertas.com/frontend/forumlibertas/noticia.php?id_noticia=2192 ). En este artículo se señala que según el estudio "La percepción social de los problemas de las drogas en España, 2004", los españoles consideran que esta droga es la menos peligrosa del mercado, incluyendo el alcohol y el tabaco. De hecho, tal como indica el informe, la mitad de la población es partidaria de que la Administración sea más “permisiva” con su consumo y casi el 37 por ciento cree que se debería legalizar, al considerarlo un producto “natural”, que “da buen rollo” y “no engancha”.
Estos datos, además de mostrar el profundo desconocimiento que de los estupefacientes tiene la gran mayoría de la población, constata también la ineficacia de las diferentes administraciones a la hora de informar de los peligros de las drogas en general y de la marihuana en particular. En lugar de desarrollar campañas informativas sin exagerados alarmismos pero que llamen a las cosas por su nombre, se promueve el consumo con anuncios como el que los transportes públicos de Barcelona utilizan para fomentar el turismo en Amsterdam.



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Una mirada farmacológica


Las variables, simultáneas, múltiples, que intervienen en el inicio y la continuación del abuso y la adicción a drogas se pueden ordenar en tres grupos : dependientes del agente o droga, del consumidor y del ambiente (5). El analizar estos puntos sirve para ver la complejidad y amplitud del tema y los distintos enfoques que se pueden hacer del mismo. Sirve también para aclarar que si bien creemos que la difusión de ciertos detalles del consumo puede servir como un componente de la  inducción  social en ciertos grupos vulnerables, este es un pequeño punto en la inmensidad del problema en la actualidad. Excede nuestra intención desarrollar estos puntos pero sí pretendemos dar una mirada desde el punto de vista de las drogas, ya que, más allá de la legalidad o ilegalidad de las mismas, hay algunas (el tabaco, la cocaína), que llevan a la adicción a muchos más consumidores que otras. Como se dice comúnmente,  “el peligro de probar es quedar enganchado”.
La proclividad al abuso de una sustancia se incrementa a causa de la rapidez de inicio de sus efectos. Esta es la explicación de porqué  el crack o el paco resultan más adictivas que otras formas de uso de la cocaína. De todos modos la capacidad adictiva de las drogas es un  factor más a considerar en conjunto con los factores del consumidor y su entorno. Con algunas sustancias como el alcohol este  peligro si bien existe no es tan grande como con las otras sustancias antes mencionadas.  En el viaje de ida hacia todas las adicciones, cuando se pasa la barrera del control, el consumo medido u ocasional y la práctica social, para ingresar en la  compulsión y la imposibilidad de detener la conducta a pesar de la conciencia del daño que ésta produce, habitualmente no hay una vuelta atrás que permita retomar la práctica social de la misma. Este es el verdadero peligro de la promoción de sustancias adictivas. La dificultad de desandar algunos caminos por donde se transitó muy fácilmente.



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La mirada comunicacional


Este aspecto debería analizarse también desde el punto de vista de la promoción de la salud y las campañas que se realizan de prevención de adicciones. Sandra Massoni titula un artículo: “Los destinatarios como protagonistas” (6) y se pregunta: ¿Por qué fracasan tantas campañas bien intencionadas? Desconocer, ignorar y subestimar al destinatario, su contexto, su cultura y sus relaciones es el pecado original de las campañas fallidas. Si bien la autora se refiere en este artículo, específicamente a temas de desarrollo rural, sus conceptos sobre la comunicación como herramienta estratégica son aplicables a otros terrenos y específicamente al de prevención de adicciones. 

También durante la 23a. Conferencia Sanitaria Panamericana, en septiembre de   1990, se hizo hincapié en la comunicación social como un elemento fundamental para la formación básica de personas, familias y comunidades. Posteriormente, en las orientaciones estratégicas y programáticas de 1995-1998 se estipulaba lo siguiente: "El uso de la información como instrumento del cambio debe ser una esfera de trabajo importante. La transmisión de información a individuos y a grupos mediante la comunicación social creará el conocimiento que servirá de base para lograr los cambios de actitudes y prácticas. La información debe destinarse también a determinados grupos de la comunidad, con miras a ejercer influencia sobre las políticas o a fomentar la adopción de políticas públicas orientadas a la salud, lo cual es un componente clave de la promoción de la salud".(7)



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Conclusiones


No es nuestra intención analizar aspectos de la comunicación a través de los medios de difusión por ser área de otras disciplinas. Nos parecen indispensables los aportes que la comunicación social, entre otras disciplinas, puede hacer al respecto y se reconoce la necesidad de incorporarla sistemáticamente en el diseño de campañas de prevención de adicciones o de promoción de la salud.
Nuestra inquietud en este artículo está específicamente  dirigida a cuestionar la difusión de ciertos mensajes o noticias, cuyos modos pueden tener, en algunos sectores/ individuos, consecuencias adversas no deseadas, como la promoción del uso de sustancias adictivas. Creemos que el caso del Algispray es paradigmático en este aspecto. 
Tampoco es nuestra intención pontificar sobre la ética periodística y el papel que deberían desempeñar los medios de difusión en relación con la promoción de la salud y de hábitos de vida saludables, contrapuestos al consumo de drogas.
Este escrito nos sirve, fundamentalmente, para explicar la línea editorial de nuestro sitio y aclarar nuestra participación en los medios de difusión masiva: siempre tenemos que considerar que entre los lectores, oyentes o espectadores del programa o artículo puede haber personas,  en general jóvenes,  dispuestas a experimentar nuevas conductas, especialmente si estas conllevan riesgos. De lo contrario, sin querer, podríamos estar haciendo promoción en lugar de prevención.



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Bibliografía


  1. Perfiles de pacientes que realizan tentativas de suicidio con tóxicos en Rosario. Piola JC, Retel Nº 7. Mayo 2005. pág. 1-60. Ver PDF
  2. Los medios de comunicación y el suicidio. Evidencias y Sugerencias.Perez Barrero, SE. Futuros, Revista trimestral Latinoamericana y Caribeña de Desarrollo Sustentable. Nº 12, 2005, Vol 3. Disponible en http://www.revistafuturos.info/futuros_12/suicidio_sug1.htm 
  3. Reporting On Suicide: Recommendations for the Media. (Información disponible en http://www.nimh.nih.gov/suicideresearch/mediasurvivors.cfm)
  4. Tabaco y medios de comunicación escritos en España: una atracción fatal. Julio Montes  María L. Álvarez. Gac Sanit v.20 n.1  Barcelona ene.-feb. 2006. Disponible en: http://scielo.isciii.es/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0213-91112006000100011&lng=es&nrm=&tlng=es  )
  5. Goodman & Gilman: Las bases farmacológicas de la TERAPÉUTICA. Undécima edición. 2007. 
  6.  «Los destinatarios como protagonistas» en «Campañas de comunicación», Massoni, Sandra. Revista Latinoamericana de comunicación Chasqui nº41 CIESPAL. Quito, Ecuador 1992.
  7. Comunicación y promoción de la salud . Coe, Gloria. Chasqui (Revista Latinoamericana de Comunicación) 63, septiembre '98.
  8. Juan Carlos Piola: "Dos agregados para hacerle a un hipotético prospecto de las mal llamadas bebidas energizantes si fueran medicamentos". (Ver)



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Para ampliar:


Los medios y las adicciones, de Ana Digón



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Otros ejemplos


Muchas veces con el objetivo de alertar sobre algún peligro, indvertidamente se lo puede  promocionar: 
1) Video sobre: El efecto de las drogas (por ejemplo el detalle del efecto de la cocaína);
2) Ahora, "Foxi": la nueva droga de diseño que llega a la Argentina (Ver en DERF)
3) Alerta por la burundanga: la nueva droga sexual que invade los boliches (Ver en Infobae)
4) 'Cocaine' llega a Europa con polémica (Ver en diariovasco)
5) "Jarra atómica": nueva diversión peligrosa para adolescentes ricos (Ver en 26noticias)
6) Absenta: la moda del "licor maldito", en lanacion.com del 09/07/11.



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Última actualización: 2008-06-17 (7886 Lecturas)

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